Omvärldsbevakning är en nyckeluppgift för styrelsen. Genom att använda relativt enkla men systematiska verktyg och ramverk, samt en tydlig rollfördelning i styrelsen, kan arbetet bli en enkel, rolig och integrerad del av styrelsens arbete. När man i styrelsen kontinuerligt får in omvärldsinformation i arbetet, blir arbetet tydligare fokuserat på framtiden och vi får ett naturligare marknadsperspektiv i strategiarbetet.
Viktigt vässa bevakningen av omvärlden i kristider
I tider av kris ställs många frågor på sin spets och det gäller att hela tiden hålla ett öga på omvärlden. Standarderna för ledningssystem ställer också krav på omvärldsbevakning och analys av vilka interna och externa faktorer som kan påverka organisationens syfte och strategiska inriktning.
Inte i mannaminne har omvärlden varit så oförutsägbar som nu. Ingen kunde väl ana att coronapandemin skulle slå så hårt och bli så långvarig. Eller…?
– Egentligen kom den inte som en överraskning för den som gjort sin hemläxa med omvärldsbevakning. Flera varningssignaler har kommit på senare år om att en influensapandemi var i antågande. Redan Barack Obama satte på sin tid upp ett program för pandemier och pekade till och med ut Kina som främsta smittkälla, säger John Saldin, ansvarig för strategiområdet på CANEA.
Krav i standarder
John Saldin betonar vikten av att ta omvärldsbevakningen på allvar och analysera omvärldsfaktorerna – inte bara i tider av kris och kaos, utan kontinuerligt, som en del av det systematiska kvalitetsarbetet.
I ledningssystemsstandarder som Iso 9001 och 14001 ställs också krav på att certifierade organisationer bedriver omvärldsbevakning - även om kraven är övergripande och allmänt hållna.
I kapitel 4.1 talas om krav på granskning av externa och interna frågor som är relevanta för organisationens syfte och strategiska inriktning. Kapitel 4.2 handlar om att förstå intressenterna och förväntningarna de har på organisationen.
– Standarderna ger ingen tydlig guidning eller ställer specifika krav på hur omvärldsbevakningen ska gå till. Varje organisation måste skapa sin egen modell utifrån verksamhetens syfte och mål, säger han.
Strategisk inriktning
En grundpelare är ändå att omvärldsbevakningen har koppling till organisationens strategiska inriktning. Vilken är visionen? Vilka är målen? Vad är det som påverkar företagets kurs framåt? Hot och möjligheter?
– Så länge det finns en korrelation mellan den strategiska inriktningen och omvärldsbevakningen uppfyller man kraven i standarderna, förklarar John Saldin.
Men även om omvärldsbevakningen kan utformas efter eget huvud kan några etablerade managementmodeller ge gott stöd i planeringsarbetet. Ett sådant är PEST-modellen, en strukturerad modell för att identifiera politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska makrofaktorer. Ett annat är Porters femkraftsmodell (Porter´s five forces) som bland annat har till uppgift att beskriva marknadsdynamiken i en viss bransch.
– Med utgångspunkt från den strategiska inriktningen handlar det helt enkelt om att försöka förstå intressenterna, vilka frågor som är viktiga för dem och vilka förväntningar de har på organisationen, säger John Saldin.
Kontakta intressenterna
Vilka som är intressenterna beror givetvis på verksamhetens art. Men det kan handla om allt från kunder och leverantörer till ägare, medarbetare, fackföreningar, investerare och branschorganisationer.
– Det räcker inte att gissa sig till deras svar. Kontakta intressenterna och gör djupintervjuer med dem, råder John Saldin. Vad tycker de är viktigt? Hur påverkas de av vårt företag och vi av dem? Vilka gemensamma målbilder har vi? Vad behöver vi ha för att få affären på plats? Ju mer kunskap du har om intressenterna, desto mer tillförlitlig blir omvärldsanalysen.
Enligt John Saldin har omvärldsbevakningen och -analysen många gemensamma nämnare med en traditionell marknadsundersökning.
– Skillnaden är att omvärldsbevakningen är ännu mer övergripande och även tar hänsyn till andra makrofaktorer, som till exempel lagstiftning och andra regelverk som påverkar verksamheten, säger han.
Försumma heller inte områden som strategisk produktutveckling, uppmanar han. Inom framförallt mjukvaruindustrin, men även traditionell industri, pågår en omställning till en tjänstemodell, där företaget behåller ägandet av produkten, men säljer tjänsten.
– Företag som funderar i de banorna kan behöva pejla intresset inte bara bland kunderna – även banker och andra finansbolag kan säkert ha åsikter om upplägget, betonar John Saldin.
Kontinuitetsplanering
Ett område som traditionellt inte ingår i omvärldsbevakningen och – analysen är kontinuitetsplaneringen. Men med coronakrisen har det blivit allt viktigare att analysera ”worst case scenario” och upprätta en plan för hur driften kan säkras om verksamheten utsätts för allvarliga störningar, menar John Saldin.
– Kontinuitetsplanering och omvärldsbevakning är ”same same but different”. Om man lägger ihop omvärldsbevakning med scenarioplanering får man en bra bild av vad som behövs för att företaget ska fungera i alla lägen, förklarar John Saldin.
Under en tid arbetade John Saldin på ett departement i Australien, där en hagelstorm förstörde taket på byggnaden där 5 000 personer arbetade. Tre dagar senare kunde man flytta in i nya lokaler med uppkopplade telefoner och datorer.
– Det var resultatet av föredömlig kontinuitetsplanering, påpekar han.
Varierad frekvens
Hur ofta ska då omvärldsbevakningen och -analysen genomföras? Frekvensen kan givetvis skifta beroende på hur snabbt verksamheten förändras. I mer trögrörliga branscher, som till exempel basindustrin, kan det räcka med ett större omtag någon gång om året, medan det i snabbrörliga branscher kan behövas uppdateringar betydligt oftare än så.
– De som är ”best-in-class” bland mina kunder har ett flertal tidpunkter per år då man studerar omvärldsfaktorerna, säger John Saldin.
John Saldin betonar vikten av att på allvar ta tag i omvärldsbevakningen och – analysen till följd av coronakrisen.
– Det är ett tuffare klimat nu. Tidigare har det gått bra att köra med 60 procents effektivitet. Men nu sållas agnarna från vetet. De som verkligen förstår sina kunder och andra intressenter tillhör vinnarna, medan andra slås ut. Nu gäller det verkligen att använda fantasin och tänka utanför boxen för att skaffa sig beredskap för alla tänkbara scenarier, säger han.
Checklista/
5 tips på bra omvärldsbevakning.
- Identifiera vad som är viktigt, både internt och för externa intressenter. Med tydliga mål och en tydlig strategi/strategisk riktning blir det enklare.
- Involvera hela organisationen i bevakningen. Få alla att förstå hur viktigt det är och se till att det finns en feedback loop på plats vad informationen bidrar med.
- Använd automatiserade tjänster där möjligt, t.ex. mediabevakning, Google alerts, nyckeltalsanalys etc. Data behöver vara validerad och helst komma från flera oberoende källor innan man agerar på den.
- Ha med frågan på alla styrelse och ledningsgruppsmöten! Vad har hänt, vad händer och hur svarar vi på detta?
- Tänk agilt, förändringar är möjligheter vi kan utnyttja.
John Saldin
Managementkonsult
John är en strategisk tänkare och verksamhetsutvecklare med 20+ års erfarenhet av strategiutveckling inom både privata och offentliga organisationer. Han har stor passion för strategiarbete och att etablera dynamiska och effektiva strategiprocesser i organisationer. Med en MSc i grunden och med flera års arbete internationellt inom universitetsvärlden är John en erfaren föreläsare. John har också skrivit en bok om affärsstrategier.
Intresserad av att veta mer om hur du kan effektivisera verksamheten?
